Sevgi Pazarda: Tüketim Toplumunda Özel Günler ve Eşik Altı Kodlama
Özet
Bu çalışma, özel günlerin (Anneler Günü, Sevgililer Günü, Yılbaşı vb.) modern kapitalist toplumda nasıl metalaştırıldığı ve duygusal deneyimlerin nasıl pazarın diliyle kodlandığı üzerine eleştirel bir değerlendirme sunar. Feodalizmden kapitalizme, oradan da şirket kapitalizmine uzanan tarihsel dönüşüm bağlamında, sevgi, minnettarlık ve aidiyet gibi değerlerin nasıl ticarileştirildiği analiz edilir. "Eşik altı kodlama" kavramı kullanılarak, görünürde duygusal ve insani olanın nasıl görünmez bir biçimde tüketime yönlendirdiği ortaya konur. Tüketim toplumu, yalnızca nesnelerin değil, duyguların da pazarda dolaşıma sokulduğu bir evreye evrilmiştir. Bu bağlamda, özel günler hem kültürel hegemonya hem de ekonomik yönlendirme aracı olarak işlev görmektedir.
Anahtar Kelimeler: Tüketim toplumu, özel günler, kapitalizm, eşik altı kodlama, duyguların metalaşması, şirket kapitalizmi
Anneler Günü’nde bir demet çiçek, Sevgililer Günü’nde kalp biçimli bir çikolata kutusu, yılbaşında ise etiketlenmiş bir “mutluluk seti”... Günümüzde sevgi, minnettarlık, bağlılık ve umut gibi en temel insani duygular, küresel kapitalizmin yeniden üretim süreçleri içerisinde metalaşmış; pazarlanabilir, fiyatlandırılabilir ve kampanyalarla kodlanabilir hale gelmiştir. Duygular birer ürün, ritüeller birer satış stratejisi, hatırlanmak ise algoritmalarla tetiklenen bir uygulama bildirimi haline gelmiştir. Bu dönüşüm, bireyin içsel deneyimleriyle piyasa arasındaki sınırları bulanıklaştırmakta; öznel olanı nesneleştirmekte; insanı, yalnızca tüketen değil, duygularını da pazara sunan bir "duygusal girişimci" konumuna taşımaktadır.
Bu çalışma, özellikle şirket kapitalizmi bağlamında, özel günler üzerinden işletilen tüketim mekanizmalarını ve duyguların sistematik biçimde metalaştırılmasını eleştirel bir perspektifle incelemeyi amaçlamaktadır. Özel günler –Anneler Günü, Sevgililer Günü, Babalar Günü, Yılbaşı gibi takvimsel eşikler– yalnızca bireysel duyguların ifade alanı olmaktan çıkmakta; aynı zamanda piyasanın kolektif hafızayı yönlendirdiği, toplumsal ritüellerin yerini marka stratejilerinin aldığı hegemonik alanlara dönüşmektedir. Bu bağlamda çalışma, duyguların ve ilişkilerin “ekonomikleştirilmesi” olgusunu, hem kuramsal hem de kültürel bir bağlamda çözümlemektedir.
Kavramsal olarak çalışma, Arlie Russell Hochschild’in "duygusal emek" (emotional labor) ve "duyguların yönetimi" (emotion management) kuramlarını temel alarak, bireyin iç dünyasının da emek süreçlerine dahil edilmesiyle ortaya çıkan yeni tüketim biçimlerini tartışmaktadır. Ayrıca Eva Illouz’un "duygusal kapitalizm" (emotional capitalism) yaklaşımı çerçevesinde, aşk, sevgi, aile gibi toplumsal kurumların nasıl birer pazarlama stratejisine dönüştüğünü sorgulamaktadır. Bu bağlamda özel günler, yalnızca kültürel değil aynı zamanda ekonomik ve ideolojik aygıtlar olarak ele alınmakta; bireysel duyguların, algoritmalar, kampanyalar ve uygulama bildirimleri aracılığıyla nasıl piyasa diline çevrildiği analiz edilmektedir.
Çalışmanın temel savı şudur: Şirket kapitalizmi, bireyin duygusal evrenini sistematik olarak ticarileştirerek, modern öznenin hem toplumsal ilişkilerini hem de kendilik deneyimini metalaştırmaktadır. Bu dönüşüm yalnızca ekonomik bir strateji değil, aynı zamanda varoluşsal bir kırılmadır. Çünkü duygular, artık yalnızca hissedilen değil; satın alınan, sunulan, paketlenen ve yeniden pazarlanan şeylerdir.
Bu bağlamda araştırmanın amacı, özel günler aracılığıyla kurgulanan duygusal kodların nasıl içselleştirildiğini, bireyin kendi kimliğini bu tüketime dayalı semboller aracılığıyla nasıl yeniden inşa ettiğini ve bu sürecin hem bireysel hem de toplumsal ölçekte ne tür kırılmalara yol açtığını analiz etmektir.
Duyguların ticarileştirilmesi, Arlie Russell Hochschild'in 1983 yılında geliştirdiği "duygusal emek" (emotional labor) kavramı ile akademik dünyada geniş bir tartışma alanı bulmuştur. Hochschild, duygusal emeğin özellikle hizmet sektöründe, çalışanların duygusal durumlarını kontrol etmeleri ve belirli duyguları sergilemeleri beklentisini içerdiğini öne sürmüştür. Ancak bu kavram, yalnızca çalışma hayatıyla sınırlı kalmamış; daha geniş bir kapitalist yapı içinde duyguların birer meta olarak işlev gördüğü bir bağlama evrilmiştir (Hochschild, 1983). Hochschild'in teorisi, duyguların iş gücü piyasasında ekonomik değer taşıyan bir varlık olarak görülebileceğini ortaya koymuş, bu da kapitalist toplumun duyguları nasıl ekonomik bir kaynak olarak kullandığını eleştiren önemli bir bakış açısı oluşturmuştur.
Eva Illouz'un (2007) "Duygusal Kapitalizm" (Emotional Capitalism) adlı çalışması, bu ticarileşmiş duyguların özel ilişkiler ve bireysel kimlikler üzerindeki etkilerini incelemektedir. Illouz, kapitalist toplumların "aşk" ve "sevgi" gibi derin insani duyguları nasıl yeniden yapılandırıp tüketim kültürünün bir parçası haline getirdiğini araştırmaktadır. Tüketici kültürünün insanların duygusal yaşamlarını belirlemesi, toplumsal bağların zayıflamasına ve bireylerin daha fazla tüketime yönlendirilmesine yol açmaktadır. Illouz, bu dönüşümün duyguların ekonomik değerlerle ölçülmesini, bireylerin özdeğerlerini ve toplumsal ilişkilerini nasıl şekillendirdiğini ortaya koymaktadır.
Özel günler, modern kapitalizmin duygusal ve kültürel hegemonyasının önemli araçları haline gelmiştir. Anneler Günü, Sevgililer Günü, Yılbaşı gibi takvimsel eşikler, yalnızca toplumsal değerleri kutlamak için değil, aynı zamanda geniş çaplı pazarlama stratejileriyle bireyleri belirli tüketim alışkanlıklarına yönlendirmek amacıyla kullanılır. Bu bağlamda, özel günlerin ekonomik anlamda nasıl dönüştüğü üzerine yapılan çalışmalar, toplumsal kutlamaların zaman içinde nasıl birer tüketim nesnesine dönüştüğünü ve kapitalist piyasanın bu süreçteki rolünü sorgulamaktadır.
Baudrillard’ın (1998) "Tüketim Toplumu" adlı eserinde, özel günlerin ve ritüellerin, toplumları belirli tüketim kalıplarına yönlendiren stratejik araçlar olarak kullanıldığı vurgulanmaktadır. Baudrillard, bu kutlamaların artık duygusal anlam taşımadığını, aksine bireylerin sürekli olarak kendilerini yeniden inşa ettikleri ve bu süreçte sürekli olarak tükettikleri gösterge sistemleri haline geldiğini ileri sürmüştür. Özel günler, bu göstergelerin işlevselliğiyle, insanlar arasındaki duygusal bağları daha çok tüketim odaklı ilişkilere dönüştürmektedir.
Zygmunt Bauman (2007) ise "akışkan modernite" kavramıyla, bireylerin sürekli değişen, güvenceye alınamayan bir dünyada, duygusal bağlarını da sürekli olarak şekillendirdiğini ifade etmektedir. Bauman, özel günler gibi sabit ritüellerin, bireyleri geçici tatminler arayışı içine soktuğunu ve gerçek anlamda duygusal derinlikten yoksun, yüzeysel bağlar kurduğunu savunmaktadır.
Duyguların pazarlanabilir hale gelmesi yalnızca geleneksel pazarlama stratejileriyle sınırlı kalmamaktadır. Dijital kapitalizmin yükselmesiyle birlikte, duygular artık algoritmalar aracılığıyla hedeflenmektedir. Çeşitli sosyal medya platformları ve dijital uygulamalar, kullanıcıların duygusal durumlarını analiz etmekte ve onlara uygun reklamlar, kampanyalar ve ürünler sunmaktadır. Bu süreç, duygusal yönetim ve kontrolün daha sofistike bir boyuta taşındığı yeni bir dijital çağın habercisidir.
Shoshana Zuboff (2019) "Sınırsız Kapitalizm" adlı eserinde, dijital kapitalizmin duyguları ve bireysel deneyimleri nasıl veri haline getirdiğini, bu verilerin nasıl pazarlanabilir hale geldiğini tartışmaktadır. Zuboff, "gözetim kapitalizmi" kavramı ile, şirketlerin kullanıcıların duygusal ve psikolojik verilerini nasıl ticaret haline getirdiğini ve bireylerin duygusal tepkilerinin nasıl birer ekonomik kaynağa dönüştüğünü göstermektedir.
Duyguların algoritmalar tarafından şekillendirilmesi, özel günlerin ve kutlamaların dijitalleşen dünyada daha da metalaşmasına yol açmıştır. Özellikle sosyal medya platformlarında, kullanıcıların özel günlerdeki paylaşımlarına ve tepkilerine göre hedeflenen reklamlar ve promosyonlar, duygusal yönelimleri doğrudan etkilemektedir. Bu durum, bireylerin duygusal yaşamlarının sadece dışsal sosyal faktörler değil, aynı zamanda teknolojik araçlarla yeniden şekillendirilen bir yapı olduğunu ortaya koymaktadır.
Tüketim kültürünün duyguları pazarlama aracı olarak kullanması, toplumsal eşitsizlikleri derinleştiren bir etkiye sahiptir. Duyguların metalaşması, özellikle düşük gelirli ve marjinal gruplar için daha fazla ekonomik baskı oluşturmakta, toplumsal anlamda da bireylerin duygusal bağlarını zayıflatmaktadır. Bununla birlikte, bu süreçler, bireysel özgürlüğün ve kimliğin yeniden tanımlanmasını da engellemektedir.
Her ne kadar bu durum kapitalizmin bireysel özgürlük ve özdeğer üzerinden genişleyen hegemonik bir gücü olarak görülebilse de, aynı zamanda kapitalist toplumun yapısal sorunlarını da daha görünür hale getirmektedir. Toplumların kendilik, kimlik ve değerler üzerine inşa ettikleri anlayışlar, kapitalist pazarın yönlendirdiği çerçevelerle sınırlı kalmaktadır.
Çalışmamız, modern kapitalizmin toplumsal değerleri, duyguları ve ritüelleri nasıl pazarlama araçlarına dönüştürdüğüne dair bir eleştiriyi hedeflemektedir. Bu bağlamda, araştırma; duygusal kapitalizm, tüketim kültürü ve gözetim kapitalizmi gibi kavramları temel alarak toplumsal değişimi, bireysel kimliklerin dönüşümünü ve pazarın toplumsal ilişkiler üzerindeki etkilerini tartışacaktır.
Duyguların ticarileştirilmesi, kapitalist toplumlarda bireylerin içsel dünyalarını dışsal ekonomik sistemle ilişkili hale getirmektedir. Arlie Russell Hochschild'in "duygusal emek" (emotional labor) kavramı, bu sürecin ilk ve temel teorik açıklamalarından biridir. Hochschild, duygusal emeğin özellikle hizmet sektöründe nasıl metalaştırıldığını ve duygusal becerilerin iş gücü olarak nasıl işlediğini ele almıştır (Hochschild, 1983). Ancak bu kavram, yalnızca iş yerinde duygusal emeği incelemekle sınırlı kalmamış; kapitalizmin, duygusal ilişkiler ve içsel yaşamla olan etkileşimini daha geniş bir ölçekte ele almıştır. Bu çerçevede, Hochschild'in çalışması, duyguların ticarileşmesinin toplumsal yapıyı nasıl dönüştürdüğünü anlamamıza yardımcı olmaktadır.
Eva Illouz’un "duygusal kapitalizm" üzerine yaptığı çalışmalar da bu kuramsal çerçevenin önemli bir parçasını oluşturur. Illouz, modern kapitalizmin duyguları nasıl metalaştırdığını, bireylerin duygusal yaşamlarının nasıl tüketime dönüştüğünü ve romantik ilişkilerin bile birer tüketim nesnesine dönüştüğünü tartışır (Illouz, 2007). Ona göre, kapitalizm, bireylerin duygusal dünyasını şekillendirerek, bu dünyayı bir ürün ve hizmet talep eden bir pazar alanı olarak yeniden kurgulamaktadır.
Bu bakış açısı, duyguların toplumsal ve bireysel düzeyde nasıl ekonomik süreçlerle kesiştiğini ve kapitalist sistemin bireysel kimlikler üzerindeki etkilerini incelememize olanak tanır.
Jean Baudrillard’ın "tüketim toplumu" teorisi, kapitalizmin bireyler arasındaki toplumsal ilişkileri, değerleri ve anlamları nasıl dönüştürdüğüne dair önemli bir perspektif sunmaktadır. Baudrillard’a göre, tüketim toplumunda insanlar artık sadece ürünleri değil, aynı zamanda sembolik değerleri, anlamları ve ilişkileri de tüketirler. Özel günler gibi toplumsal ritüeller de, bu tüketim sürecinin birer parçasına dönüşür (Baudrillard, 1998). Özellikle Sevgililer Günü veya Anneler Günü gibi kutlamalar, başlangıçta bireysel anlam taşıyan toplumsal ritüellerken, zamanla ticarileşerek birer tüketim aracı haline gelmiştir.
Tüketim kültürünün toplumsal ilişkiler üzerindeki etkisi, insanların bu ilişkileri de ürün ve hizmet taleplerine indirgemesine yol açmaktadır. Örneğin, bir kutlama günü, samimi bir hatırlama ya da minnettarlık gösterisi olmaktan çıkarak, bir ürün ya da hizmete dönüşmektedir. Bu geçiş, toplumsal değerlerin ve insani ilişkilerin kapitalizm tarafından nasıl yeniden üretildiğini göstermektedir.
Shoshana Zuboff’un "gözetim kapitalizmi" kavramı, dijital kapitalizmin bireylerin duygusal yaşamlarını nasıl veriye dönüştürdüğünü ve bu verilerin nasıl kapitalist amaçlarla kullanıldığını ele alır (Zuboff, 2019). Zuboff, dijital platformların kullanıcı verilerini toplama, analiz etme ve bu verileri pazarın yönlendirilmesi için nasıl kullanıldığını detaylandırmıştır. Bu bağlamda, sosyal medya ve dijital uygulamalar, bireylerin duygusal durumlarını takip etmekte ve bu verileri, onlara yönelik kişiselleştirilmiş reklamlar ve ürünler sunmak için kullanmaktadır.
Dijital teknolojiler, özel günlerdeki kutlama mesajlarını, fotoğrafları ve tepkileri de "dijital duygular" olarak pazarlamaktadır. Zuboff’un teorisi, bu sürecin, bireylerin kendilerini dijital platformlar üzerinden yeniden inşa etmeleri ve duygularını sürekli olarak ticaret haline getirmeleriyle nasıl iç içe geçtiğini anlamamıza olanak tanımaktadır.
Duyguların ticarileştirilmesinin toplumsal eşitsizlikleri derinleştirdiği ve bireylerin duygusal bağlarının sığlaşmasına yol açtığı eleştirileri, Zygmunt Bauman’ın "akışkan modernite" kavramı çerçevesinde tartışılabilir. Bauman, modern toplumun bireyleri, güven arayışı içinde sürekli bir belirsizliğe sürüklediğini ve bu belirsizliklerin, duygusal bağları da yüzeysel ve geçici hale getirdiğini öne sürmüştür (Bauman, 2007). Bu bağlamda, kapitalist sistemin sadece ekonomik eşitsizlikleri derinleştirmediği, aynı zamanda bireylerin duygusal dünyalarını da metalaştırarak, kimlik ve toplumsal bağlarını şekillendirdiği söylenebilir.
Kapitalist sistem, artık doğrudan mesajlarla değil, eşik altı (subliminal) yollarla tüketimi yönlendirir. Anneler Günü reklamında ağlayan bir çocuk, Sevgililer Günü afişinde el ele tutuşan çift, yılbaşı kampanyasında gülümseyen aile... Görünürde duygu yüklü, fakat temelde tüketim çağrısı yapan bu imgeler, bireyin bilinçdışında iz bırakır. Bu tür kodlama, bireyin özgür seçim yanılsaması altında pazarın yönlendirmesine açık hale gelmesini sağlar (Zaltman, 2003). Duygular, pazarlama diliyle içselleştirilir ve tüketim davranışına dönüşür.
Özel günler, bir yandan birliktelik ve anma ritüelleri sunarken, diğer yandan bireyleri belirli tüketim pratiklerine yönlendirir. Anneler Günü'nde hediye almayan bir evlat “duyarsız”, Sevgililer Günü’nde yalnız kalan bir birey “eksik” hisseder. Bu hisler, bireyin duygusal değil, ekonomik bir performansa göre kendini değerlendirmesine neden olur. Bu durum Michel Foucault’nun “iktidarın mikrofizikleri” (1977) kavramıyla örtüşür: Piyasa, yalnızca ekonomiyi değil, toplumsal normları da şekillendirir.
Kapitalist ekonomi, yalnızca malların ve hizmetlerin değil, artık duyguların da mülkiyetine talip bir yapıdır. Bu çalışmada, özellikle özel günler üzerinden şekillenen duygusal ekonominin nasıl işlediği, eşik altı kodlama teknikleriyle bireyin bilinçdışına nasıl sızdığı, ve en mahrem duyguların bile metalaştırıldığı bir kültürel iklimde nasıl normalleştirildiği tartışılmıştır. Sevgi artık bir ürün, özlem bir kampanya, vefa ise bir indirim kodudur. Bu dönüşüm, yalnızca piyasanın bir zaferi değil, bireyin duygusal özerkliğinin çöküşüdür.
Elde edilen bulgular, modern kapitalizmin, duygulanımı bireysel bir iç deneyim olmaktan çıkarıp, kitlesel olarak tasarlanmış ve yönlendirilmiş bir davranış biçimine dönüştürdüğünü göstermektedir. Sosyal medya bu dönüşümün panoptikonudur; birey sevdiğini gösterirken, aslında sisteme sadakatini ilan eder. Tüketim yoluyla sevgi ifade etme normu, alternatif duygulanım biçimlerini marjinalleştirir; el emeği bir mektup, sessiz bir dokunuş, zamanın içten armağanı artık görünmezleşmiştir.
Bu bağlamda, özel günlerin yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda ideolojik aygıtlar olduğunu ileri sürmek mümkündür. Louis Althusser’in “ideolojik aygıtlar” tanımını hatırlarsak, bu günler yalnızca “hediye alma” eylemiyle değil, duygulanımı şekillendirme ve yönlendirme işleviyle de sistemin yeniden üretimine katkı sunar. Michel Foucault’nun "biyopolitika" kavramını da hatırlatacak şekilde, bireyin yalnızca bedeni değil, duyguları da yönetilmektedir artık.
Ancak bu distopik resmin karşısında hâlâ bir direnç ihtimali vardır. Duyguların metalaşmasına karşı verilecek mücadele, duyguların yeniden sahiplenilmesini gerektirir. Sevginin ölçülemeyeceğini, özlemin fiyatlandırılamayacağını, vefanın algoritmik biçimde önerilemeyeceğini hatırlamakla başlar bu direniş. Alternatif duygulanım biçimlerinin, ticarileşmemiş ifade yollarının teşvik edilmesi, sadece bireysel değil, kültürel bir etik sorumluluktur.
Sonuç olarak bu çalışma, duyguların metalaşmasının yalnızca bir ekonomik mesele değil, aynı zamanda bir kültürel hegemonya meselesi olduğunu göstermektedir. Kapitalist tüketim kültürü, yalnızca ne aldığımızı değil, ne hissettiğimizi de belirler hale gelmiştir. Bu nedenle, duyguların yeniden kamusallaştırılması, gösteriden öze, tüketimden yaşantıya dönüş bir etik çağrı olarak karşımızda durmaktadır.
Baudrillard, J. (1998). The Consumer Society: Myths and Structures. Sage.
Bourdieu, P. (1991). Language and Symbolic Power. Harvard University Press.
Debord, G. (1996). The Society of the Spectacle. Zone Books.
Foucault, M. (1977). Discipline and Punish: The Birth of the Prison. Vintage Books.
Hochschild, A. R. (1983). The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling. University of California Press.
Klein, N. (2001). No Logo. Picador.
Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business Review Press.
